Multichannel bietet rein technisch gesehen, eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Händler und Kunden. Die Frage ist, versteckt sich der Handel hinter der Technik? Die Anforderungen, die der digitale Wandel an das Marketing im Handel stellt, sind bedeutend. In erster Linie geht es darum, sich auf die fundamentalen Veränderungen auf Seiten der Konsumenten einzustellen.
Die Kunden kaufen nicht nur situativ, sondern wechseln auch zur Information zwischen Online- und Offline-Kanälen. Dabei gilt es, die Kunden über möglichst viele der Online- und Offline-Kanäle hinweg nahtlos anzusprechen und so ein einheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen. Online-Einkäufe können im Handel abgeholt werden. Artikel, die im Handel nicht in der gewünschten Ausführung vorhanden sind, lassen sich online bestellen. Marketingaktionen werden vom PoS aus über das Internet verlängert oder umgekehrt.
Der Handel muss sich die Frage stellen, welche Angebote den Kunden an jedem Punkt der Customer Journey gemacht bzw. wie sie an der jeweiligen Stelle abgeholt werden können. Es reicht nicht, einfach ein paar digitale Endgeräte im Laden zu platzieren. Für Kunden sind innerhalb eines Multichannelangebotes Service, Information (verbal/nonverbal) und Convenience die wichtigsten Teile der Customer Experience. Die Costumer Experience hat eine direkte Korrelation zu Wiederholungskäufen, Weiterempfehlung und der Kundenabwanderungsrate.
Das Multichannelangebot muss folglich sowohl in einer digitalen, wie auch stationären Strategie eingebettet sein, damit eine schlüssige Beratung der Kunden gewährleistet ist. Der Handel kann angesichts der Digitalisierung dann gewinnen, wenn er sich neben der grundsätzlichen Veränderungen in der Mediennutzung auch auf die veränderte Erwartungshaltung seiner Kunden einstellt. Das erfordert eine Betrachtung der angebotenen Leistungen aus Kundensicht.Der Kunde, der sich in ein Geschäft aufmacht, will Qualität, Beratung, Auswahl, eine angenehme Atmosphäre – kurz: Customer-Experience, die im E-Commerce nicht zu finden ist.
Die notwendige Etablierung von bekanntem Kauf- und Multichannel-Markt Seite an Seite sind ein Kraftakt. Mit einem entsprechenden Change-Prozess lassen sich einerseits Differenzierungsmerkmale aus Kundensicht, andererseits Synergien zwischen den beiden Ansätzen entwicklen.
Es ist momentan zur früh, ob die Entwicklung zum digitalen Handel auf stationärer Ebene der goldene Weg ist. Gerade in Deutschland ist der Altersschnitt in der Bevölkerungsentwicklung zu heterogen, um alten Konzepten jetzt schon das letzte Geleit zu gewähren. Andererseits zeigen sich viele Onlinehändler im Bereich der Services oft sehr zu geknöpft. Solange der Kunde nur bestellt ist alles gut, aber wehe der Kunde hat ein Fragestellung zur klären. Hierin liegt auch die Chance der stationären Händler Kunden vom Internet zurück in die Läden zu locken.
Am Ende wird die Leistungsbereitschaft der Händler entscheiden, ob die Kunden in Zukunft weiterhin im Laden oder lieber im Internet kaufen.