Schritt 1: Die Analyse
Wie in jeder guten Strategieplanung sollte auch bei der Social Media Strategie eine Analyse der Ist-Situation erfolgen. Die Analyse untersucht das Spielfeld (Marktumfeld), das eigene Team (Unternehmen, Marke, Ist-Situation) und den Gegner (Wettbewerber). So gehören zu einer vollständigen Ist-Analyse vor allem die Betrachtung der eigenen Ressourcen, der Stärken und Schwächen des Unternehmens, der Chancen und Risiken des Marktes (SWOT-Analyse), aber auch eine genauere Betrachtung des Wettbewerbs.
Ganz wichtig auch: Welche Story wollen Sie konkret erzählen? Was ist Ihre Unternehmensgeschichte? Welchen Kernnutzen können Sie bieten? Was macht Sie besonders? Diese Inhalte gilt es nachher in passenden und kanalgerechten Content zu verpacken. Dazu später mehr.
Schritt 2: Die Ziele
Die Ziele definieren letztlich das gesamte Vorgehen. Je nach Ziel müssen entsprechend die Kanäle ausgewählt, die richtigen Inhalte definiert, die nötigen Maßnahmen festgelegt und die passenden Kennzahlen ausgewählt werden.
Im Social Media Marketing stehen oft weichere Ziele wie Bekanntheit, Image oder Meinungsführerschaft im Vordergrund. Aber auch härtere Ziele wie Leadgenerierung oder Abverkaufssteigerung können mit den richtigen Maßnahmen durchaus angestrebt und erreicht werden. Kundenbindung, PR und Serviceverbesserung stehen ebenfalls häufig auf der Wunschliste.
Wichtig ist, dass sich die Ziele in die übergeordneten Marketing- und Unternehmensziele einordnen lassen und diese unterstützen. „Viele Facebook-Fans“ oder „1.000 Likes bis zum Ende des Jahres“ sind dagegen keine (guten) Social Media-Ziele, da sie sich erstens auch durch „Abkürzungen“ wie Fan- oder Likekauf erreichen lassen und sie zweitens noch keinerlei Business-Relevanz haben. „Intensivierung unseres Kundendialogs durch mindestens 50 aus der Community gewonnene, umsetzbare Verbesserungsvorschläge bis 31.12.“ ist dagegen zum Beispiel ein klares, messbares Ziel, dessen Erreichung sich positiv auf die Unternehmenskennzahlen auswirken kann.
Schritt 3: Die Zielgruppen
Eine genaue Kenntnis der anzusprechenden Zielgruppen ist von entscheidender Bedeutung. Je mehr Information hier vorliegen, desto besser können die Kanäle ausgewählt und desto genauer können die Inhalte zugeschnitten werden.
Dabei kann es durchaus mehrere relevante Zielgruppen geben. Die häufigsten Zielgruppen sind
- Potenzielle Neukunden
- Bestandskunden
- Potenzielle Bewerber
- Mitarbeiter
- Investoren
- Multiplikatoren (Journalisten, Blogger, etc.)
- Sonstige Stakeholer (z.B. Verbände, NGOs, etc.)
Oft verfolgt man für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Ziele auf unterschiedlichen Plattformen, so dass sich in komplexeren Strategien eine Zielmatrix ergibt.
Im B2B-Sektor besteht die Zielgruppe oft nicht aus einer einzelnen Person, sondern aus einem Buying Center, also mehreren Einflusspersonen. In diesen Fällen ist es wichtig, die einzelnen Rollen (z.B. Beeinflusser, Entscheider, Anwender) genau im Blick zu haben.
Schritt 4: Die Kanäle
Erst jetzt, wo Ausgangssituation, Ziele und Zielgruppen klar definiert und erarbeitet sind, kann eine wirklich fundierte Kanalauswahl erfolgen. Hier liegt übrigens einer der häufigsten Fehler: Unternehmen fangen direkt beim Kanal an, ohne sich die vorherigen Fragen gestellt zu haben. „Wir fangen jetzt mit Instagram an“ oder „Wir brauchen auch einen Blog“ sind willkürliche Aussagen, die unbedingt durch eine vorherige, strategische Analyse untermauert oder eben verworfen werden müssen.
Um die richtigen Kanäle zu finden, eignen sich die folgenden Leitfragen:
- Welche Kanäle passen zu unserem Unternehmen, unserem (gewünschten) Image, unseren Marken?
- Welche Kanäle passen zu unseren angestrebten Zielen?
- Auf welchen Kanälen sind unsere Zielgruppen in ausreichend hohem Maße aktiv?
- Welche Kanäle lassen sich mit unseren Ressourcen (Geld, Zeit, Know-how) dauerhaft aktiv nutzen?
In vielen Fällen ist es sinnvoll, einen eigenen Content-Hub in den Mittelpunkt der Kanalstrategie zu stellen. Dabei kann es sich um einen Blog oder ein Magazin handeln.
Schritt 5: Inhalte
Wenn nun die Kanäle definiert sind, geht es daran, sich Gedanken über die zu veröffentlichenden Inhalte zu machen.
Grundsätzlich können Sie aus ganz verschiedenen Content-Formen wählen. Text, Video, Audio (Podcast) sind nur 3 mögliche Formate, die sich auch beliebig kombinieren lassen.
Neben dem Format müssen Sie sich auch über die Ausrichtung im Klaren sein. Wollen Sie eher hilfreich und informativ auftreten (Ratgeber, Tipps) oder eher lustig und unterhaltend? Sollen im Mittelpunkt eher Brancheninhalte, Unternehmensnews, Gewinnspiele oder Mitmach-Aktionen stehen? Oder können Sie Inhalte gar über Ihre Zielgruppen generieren? (User Generated Content)
Schritt 6: Implementierung
Social Media ist weder die eierlegende Wollmilchsau noch kann und soll es alle anderen Marketingkanäle ersetzen. Die sozialen Medien sind vielmehr ein Werkzeug in Ihrer Toolbox, mit dem Sie verschiedene Ziele erreichen können. Die größte Wirkung entfalten sie aber im Zusammenspiel mit Ihren sonstigen Marketingmaßnahmen. Hier ergeben sich die oft beschworenen Synergien, die es zu nutzen gilt. Gerade wenn Ressourcen wie Zeit oder Geld einen Engpass darstellen, müssen Sie alle sich bietenden Chancen nutzen.
Die möglichst vollständige Implementierung in Ihren sonstigen Marketing-Mix ist daher von besonderer Bedeutung. Listen Sie dazu als erstes alle Kommunikationsmittel auf, die Sie bisher einsetzen. Häufig sind das unter anderem:
- Website
- (Image-)Broschüren
- E-Mails und Newsletter
- Visitenkarten
- Messeauftritte, Hausmessen
- TV, Radio
- Printanzeigen
- Briefmailings
- Außendienst, Vertrieb
- Werbegeschenke
- KFZ-Folien und –Aufkleber
- Sponsoring
- Plakatwerbung
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
- etc.
Überlegen Sie nun, wie Sie Ihre Social Media-Kanäle mit möglichst vielen dieser Medien/Maßnahmen verknüpfen können. Lassen Sie dabei Ihre Kreativität spielen und orientieren Sie sich auch an anderen Branchen oder Beispielen aus anderen Ländern.
Schritt 7: Erfolgsmessung
Ein beliebtes Business-Zitat sagt „What gets measured, gets done“. Oder anders herum: Wenn Sie Ihre Ziele nicht messen können, sind es keine Ziele, sondern nur fromme Wünsche. Das gilt im Social Media Marketing ganz besonders, denn hier ist die Gefahr, Zeit und Geld zu verbrennen, ohne wirklich etwas damit zu erreichen, besonders groß.
Um die Ergebnisse Ihrer Social Media-Bemühungen messen zu können, sind klar definierte Ziele und passende Kenngrößen wichtig. Bei manchen Zielen ist das relativ einfach. Das Ziel „Steigerung der Leads pro Monat“ lässt sich einfach durch die Anzahl der durch die Social Media-Kanäle eingegangenen Leads messen. Auch andere quantitative Ziele wie Traffic, Sales oder Steigerung der Reichweite lassen sich vergleichsweise einfach erfassen.
Schwieriger wird das bei weicheren, qualitativeren Zielen wie zum Beispiel Image, Markenaufbau, Kundenbindung oder Bekanntheitssteigerung. Hier gilt es, die passenden Kennzahlen heranzuziehen, die das Ziel zumindest grob abdecken (sofern keine professionelle Marktforschung eingesetzt werden kann).
Schritt 8: Monitoring
Monitoring und Analyse/Erfolgsmessung werden oft verwechselt oder in einen Topf geworfen. Kurz gesagt geht es beim Monitoring primär um „qualifiziertes Zuhören“. Mit Tools und Handarbeit sollen die Aussagen von Nutzern über die eigenen Marken oder relevante Themen erfasst und gesammelt werden.
Die Aufgaben des Monitorings hängen dabei von den Zielsetzungen ab. Ein mögliches Ziel könnte in der Erkennung neuer Trends liegen (Marktforschung). Dabei werden zum Beispiel relevante Begriffe überwacht. Ein anderes Ziel kann, insbesondere bei Unternehmen mit höherem Risikopotenzial (Energiekonzerne, Versicherungen etc.) in der Früherkennung von Krisenherden und möglichen Shitstorms liegen. Je früher Sie brodelnde Stellen im Netz erkennen, desto früher können Sie darauf reagieren.
Diese acht Schritte stellen das Kerngerüst einer guten Social Media Strategie dar. Weniger sollte sie nicht enthalten, gern aber um weitere Elemente ergänzt werden. Wichtig ist, dass Ihnen die Strategie einen Handlungsrahmen vorgibt, ohne Sie unnötig einzuengen. Eine gute Strategie „lebt“, passt sich also an veränderte Rahmenbedingungen an und entwickelt sich mit, was gerade bei so einem dynamischen Thema wie Social Media Marketing unabdingbar ist.